Guía de Copywriting: cómo escribir textos que vendan de verdad

Estoy seguro de que por tu mente rondan recuerdos de anuncios que te han impactado a lo largo de tu vida...

Algunas estrategias publicitarias resultan ser tan buenas que incluso las conocemos por nuestros mayores sin haberlas vivido (seguro que aunque seas millennial has oído lo de: "¿Es nuevo? ¡No! Lavado con Perlán").

Quien creó ese jodido eslogan desde luego es para ponerle un monumento.

Pero, ¿sabes cómo se llama esa técnica de impactar con las palabras para convencer al consumidor?

✅ Su nombre es Copywriting. Y si tienes un negocio ¡te va a hacer mucha falta!

¿Sigues sin creerme? Pues sigue leyendo y voy a demostrártelo (pero si me crees, léeme también, que tengo cosas interesantes que contarte).

¿Qué es el Copywriting?

Comencemos por su definición, que es uno de los objetivos por los que has llegado a este artículo:

El Copywriting consiste en escribir contenidos persuasivos para páginas web, orientados a que el usuario realice la acción que deseas.

En la mayoría de los casos → comprar un producto o contratar un servicio profesional.

Se trata de elegir muy bien las palabras adecuadas para conseguir el resultado que buscas de quien se encuentra al otro lado de la pantalla.

Esta es una práctica muy utilizada en el ámbito del marketing digital.

El arte de la persuasión: el objetivo de todo Copywriter

Como te digo, el Copywriting está pensado para que quien lee los contenidos termine haciendo lo que buscamos.

Y principalmente puede ser una una compra, suscribirse a nuestra newsletter, una descarga, etc.

Para ello, el profesional que se encarga del Copywriting, que es conocido como "Copywriter", introduce una llamada a la acción y una serie de estrategias para crear un contenido optimizado de cara conseguir el resultado deseado.

Seguro que te ha pasado más de una vez que te han vendido algo que en principio no te convencía del todo y luego te has alegrado de haberlo comprado. ¿Sabes lo que hicieron contigo?

La respuesta es sencilla: persuasión

La persuasión es fundamental en los negocios, ya que el objetivo en todos ellos es al final el mismo: vender un bien o servicio. Y no siempre te llega un cliente súper convencidísimo de lo que quiere y que va directo a por ello.

Más bien en el día a día te encuentras con personas llenas de dudas que necesitan ese «empujoncito final» para tomar su decisión.

¿Qué es la persuasión?

En el ámbito del Marketing y el Copywriting hablamos de persuasión para referirnos a las técnicas a través de las cuales tratamos de convencer al lector en un determinado sentido, utilizando argumentos reales para ello.

En todo caso hay que tener en cuenta que las estrategias de persuasión buscan guiar a la persona de forma que salga beneficiada de su propia acción.

Por supuesto, quien persuade también busca un beneficio, pero sin manipular a la persona de forma que la perjudicada sea ella...

🚨 IMPORTANTE:

En relación con lo anterior, es fundamental no confundir la persuasión con la manipulación.

La gran diferencia entre ambas, y es muy importante, es que la manipulación consiste en convencer a alguien para que modifique el curso de la acción que iba a realizar pero en un sentido que no solo le beneficia, sino que incluso le puede perjudicar.

Quien manipula solo obtiene ventaja para sí mismo.

¿Cuáles son los objetivos que persigue el Copywriting?

En realidad este es un tema que ya he adelantado al hablar del concepto mismo del Copywriting. La esencia de su definición está precisamente en qué se busca al ponerlo en práctica.

→ El objetivo principal del Copywriting no son ni más ni menos que conseguir el resultado que se pretende por parte de quien recibe el mensaje.

☝️ ¿QUIERES UN EJEMPLO?

En un ecommerce, el fin perseguido a través de esta técnica es claro: que el usuario que está visitando tu tienda online termine comprando el producto que ofreces.

¿Y en qué páginas lo aplicamos? Las fichas de producto son una oportunidad inigualable: será donde les empujes a hacer clic en el botón de 'comprar'.

Pero como vas a ver pronto, a veces hay un Copywriting que se hace con un objetivo indirecto, como puede ser generar confianza en la marca.

Sin embargo, no nos engañemos: al final siempre hay un objetivo concreto. Nadie quiere vender una marca por amor al arte, sino para vender sin más.

¿En qué tipo de contenidos digitales puedo aplicar el Copywriting?

Ya sabemos en qué consiste el Copywriting. Vamos a dar un paso más, viendo dónde se aplica en el ámbito digital:

1. Landing pages

2. Publicidad online

3. Podcasts

4. Publicaciones en redes sociales

5. Fichas de producto

6. Email marketing

✅ Landing pages

Esta técnica de escritura persuasiva desempeña un papel crucial en las landing pages o páginas de aterrizaje.

Son páginas creadas en exclusiva con un fin:

➡️ Conseguir que el que la visita compre, contrate o se convierta en un lead ⬅️

Entonces, ¿cabe alguna duda de la importancia del Copywriting en las landing pages?

Está claro que no. En una página que no tiene ningún otro objetivo, lograr un resultado en el usuario es decisivo.

Tenemos que ofrecerle algo que más allá de atraerle, logre cautivarle. Y eso se consigue a través de las técnicas que se emplean en el Copywriting.

✅ Publicidad online

El Copywriting tiene un importante papel tanto en los banners que aparecen en las páginas web, como en otros textos que se crean con el objetivo de vender.

Se trata de crear contenidos en los que se invoquen las emociones y se le dé una especial importancia a promociones y descuentos.

Puedes hacerte una idea de que si tienes una tienda online, ¡aplicar esta técnica persuasiva debería ser un 'must'!

Igual ocurre si ofreces servicios, como yo. ¿Quieres un ejemplo? 👇🏻 He aquí mi reclamo:

✅ Podcasts

Los podcast son un recurso cada vez más utilizado por personas que quieren adquirir o ampliar sus conocimientos en relación a un tema, pero que no tienen demasiado tiempo para sentarse a estudiar.

Por ello recurren al podcasting, ya que pueden escuchar este tipo de contenidos mientras realizan otras actividades.

Pues bien, el Copywriting también es fundamental para vender podcasts, ya que sirve para su posicionamiento y para que quien se está planteando descargarlo sepa qué se va a encontrar.

✅ Publicaciones en redes sociales

Detrás de un buen community manager tiene que haber necesariamente un buen copywriter.

Porque aunque a veces no lo parezca, en las publicaciones de los negocios sociales siempre hay un objetivo en el fondo.

Es de lo que te hablaba antes cuando me refería a ese Copywriting con un objetivo indirecto.

En realidad es una forma de ayudar a conseguir luego el fin específico.

Puede tratarse solo de tratar de conseguir la atención del lector por la originalidad de la publicación.

→ Esta es una forma de afianzar la confianza que el consumidor va desarrollando en la marca. Por esta razón, el Copywriting es fundamental en este tipo de publicaciones.

✅ Fichas de producto

En un principio los ecommerce tienen unos contenidos meramente informativos. Las páginas de productos se limitana su descripción, su foto, precio y poco más, ¿verdad?

A día de hoy es habitual que además contengan un texto que ayuda al visitante a hacer su elección, respondiendo a todas las preguntas que este se podría hacer antes de añadir el producto al carrito de compra.

Vemos aquí un ejemplo de Copywriting con un objetivo directo y otro indirecto que se reúnen en una misma página: generar la confianza del usuario, y en última instancia, que este haga una compra.

✅ Email marketing

Un email que se envía con un propósito comercial no puede dejar de tener un contenido valioso para el receptor.

Por eso es imprescindible que dicho contenido resulte persuasivo.

Y en este caso también es fundamental personalizarlo, para que quien recibe el correo no sienta que es uno más al que se le ha enviado un email estándar.

Para eso mejor no mandar nada, porque la imagen que se puede crear sobre la marca puede ser nefasta.

Tipos de Copywriting

Avanzamos. Ahora nos toca ver cuáles son los tipos de Copywriting que se pueden aplicar:

1. Marketing Copywriting

2. Brand Copywriting

3. Copywriting técnico

4. SEO Copywriting

5. Copywriting de respuesta directa

▶️ Marketing Copywriting

Consiste en escribir contenidos persuasivos orientados a dar respuesta a los puntos del dolor del lector: sus problemas o necesidades.

Lo importante es que el usuario se sienta identificado con aquello que está leyendo.

Por ello, es el tipo de 'Copy' que utilizan las empresas que quieren mostrarse como la solución a eso que el lector necesita y/o le preocupa.

Razón por la cual, es un tipo de técnica muy utilizada en el mundo de las ventas de productos y servicios.

Sin embargo, no debe ser confundida con el Marketing de Contenidos.

Existen diferencias notables entre el Copywriting y el Marketing de Contenidos. ¿La principal?

• Marketing de Contenidos: atraer al usuario para que se quede con tu marca, a través de unos contenidos que le resulten valiosos y resuelvan su duda
• Copywriting: conseguir que el cliente potencial realice la acción que deseamos

▶️ Brand Copywriting

Como he comentado, el Copywriting busca un objetivo muy concreto en el lector.

Pero para ello se pueden utilizar primero unos contenidos que tratan de aproximarse a él, sin ir directos aún hacia ese fin.

Es a lo que me refería antes al hablar de un Copywriting indirecto...

Esto es lo que ocurre con el Brand Copywriting, mediante el cual se escriben textos persuasivos para dar a conocer una marca y que el público objetivo conecte emocionalmente con ella. Para ello se utilizan diversas tácticas, entre las cuales se encuentra el storytelling.

▶️ Copywriting técnico

Hay casos en los que se requieren contenidos muy específicos en relación a un sector.

Es decir, el copywriter tiene que tener conocimientos sobre una materia, y plasmarlos en los textos que crea.

En esos casos hablamos de Copywriting técnico, que es un tipo de estrategia muy utilizada en ámbitos como el tecnológico.

Ahí es necesario saber explicar al lector una serie de conceptos muy concretos para los que se requiere una formación o experiencia en el tema.

▶️ SEO Copywriting

El SEO es el conjunto de técnicas que se aplican para que una página consiga aparecer en los primeros puestos de Google (y otros buscadores) cuando se hace una determinada búsqueda o consulta ¡pero esto seguro que ya lo sabías!

→ Lo que puede ser que no supieras es que combinado con el Copy, forman un tándem imparable

Consiste en crear contenidos orientados a ese fin, que una página se posicione lo mejor posible en la página de resultados del buscador.

Para ello se sigue una serie de tácticas tanto relacionadas con el propio contenido de la página (que incluya palabras clave que coinciden con las búsquedas de los usuarios, por ejemplo), como otros aspectos técnicos (el llamado SEO técnico).

Y como puedes imaginar, el SEO Copywriting, al igual que el Brand Copywriting, también es una forma de llegar al lector en primera instancia, para después tratar de conseguir un resultado en él.

▶️ Copywriting de respuesta directa

Hablamos del Copywriting clásico, el primero que se utilizó en el mundo de la publicidad, en el que se escribe utilizando técnicas de persuasión para conseguir una acción clara e inmediata en el lector.

A día de hoy se emplea también en el mundo digital, por ejemplo para que el usuario realice una descarga.

Errores (demasiado) comunes en Copywriting

Una vez que ya sabemos cuáles son las técnicas de persuasión más efectivas y utilizadas, podemos repasar aquellos fallos en los que no debemos caer en ningún caso cuando hacemos Copywriting.

❌ Aportar datos que realmente no tienen valor

Ya hemos dicho antes que una forma muy interesante de persuadir al lector es mediante datos que apoyen tus argumentos. Pero cuidado, que también en este caso hay que saber hacerlo bien.

Piensa que los datos son números al final, por lo que para que a un cliente potencial le interesen, tienes que demostrarle que proceden de fuentes de fiar.

➡️ Decántate por aquellos datos que sirvan para corroborar la historia que quieres contar, o la solución que deseas ofrecer.

Olvídate de tirar de datos sin parar.

Sé conciso, o también en este caso harás bostezar a una persona que podría haberse convertido en tu cliente.

❌ Repetir, repetir y repetir sin parar

También hemos comentado que la repetición es una técnica de persuasión, pero esto no hay que tomárselo con excesiva literalidad. En el término medio está la virtud dicen, y en este caso eso es exactamente así.

Si repites demasiado lo mismo al lector, no lograrás más que cansarle y aburrirle. Y probablemente, hacer que se vaya.

👍 En todo caso lo que sí puedes hacer es repetir varias veces lo mismo, pero desde ópticas diferentes.

Por ejemplo, puedes expresar una idea, y después apoyarla con un caso real, y con un estudio que diga eso que tú argumentas. Es una forma de repetición pero mucho más encubierta, y más amena para tu cliente potencial.

Ahora quizás pienses: «Pero si el Just Do It de Nike me lo he encontrado por todas partes...».

Sí, pero solo una vez en cada anuncio. Como en este, donde solo sale justo al final:

Es un eslogan, solo que en este caso se han agarrado bien fuerte a él. El error sería repetir lo mismo sin parar en una misma pieza publicitaria.

❌ Abusar de las llamadas de acción

Como hemos visto, en el Copywriting el mensaje finaliza en una llamada a la acción. Pero si no quieres que se te vea el plumero, no te pases tampoco en este sentido.

Si un mismo contenido tiene muchas llamadas a la acción, el cliente lo verá como las antiguas técnicas publicitarias que iban encaminadas a vender y vender, sin más.

Y como ya sabemos, ya no debemos seguir ese modelo, que ha quedado obsoleto.

❌ Convertirte en tu principal enemigo

Comentábamos antes que una forma de persuadir es hablar del problema que podría tener en el futuro el lector, y sobre la marcha darle la solución. Esto está bien.

Pero no lo está pasarse, y terminar exagerando a la hora de hablar del producto o servicio que le quieres vender, con tal de poder cumplir con aquello de darle la solución.

Para encontrar la justa medida en este tema, trata de investigar sobre aquello por lo que tu público objetivo podría tener dudas a la hora de comprar lo que le vendes.

Incluso puedes preguntarles a ellos directamente.

Una vez que sepas dónde ven el problema, podrás darle la solución.

Ejemplos de Copywriting "del bueno"

Hay algunos ejemplos de Copywriting que son simplemente brillantes.

Palabras justas y concisas para conseguir ese efecto deseado en la persona que recibe el mensaje.

Laconium

Tal es el caso por ejemplo de los copys que contiene el sitio web de Laconicum, una tienda de productos cosméticos con mensajes tan buenos como este:

Solo el 8% lo logran

Probamos cientos de marcas al año.
De todas ellas, solo el 8% completan el Proceso Laconicum de selección. Somos unas juezas exigentes.

Hay dos tipos de personas:

- Las que ponemos el bloqueo del giro de la pantalla del móvil porque no soportamos que se esté girando sin control.

- Las que les da igual todo en la vida.

¿Ya sabes qué es el Copywriting? → Pues papel y boli y ¡a escribir!

Mi objetivo en este post también era persuadirte, en beneficio tanto tuyo como mío.

Tú aprendes a persuadir a persuadir como estoy haciendo yo, y yo me quedo súper contento de saber que quizás he podido ayudarte en este tema.

En mi caso, lo único que pretendía aquí era explicarte qué es el Copywriting, y por qué lo necesitas para tu negocio.

¿Lo he conseguido? Entonces es que he hecho un buen copy 😉

Imagen principal (typewriter) de Shutterstock